«مد» و «مارک‌های» معروف با ما چه می‌کنند؟/ روانشناسی مارک

1. روزي نيست که در رسانه‌ها در مورد زيان‌هاي غذاهاي آماده، چيپس، پفک و پيتزا مطلبي نخوانيم اما مي‌بينيم که فروش اين غذاهاي به قول متخصصان تغذيه، «بدون ارزش غذايي» و حتي «مضر براي سلامت» و «عامل چاقي» ادامه دارد و «فست‌فود» فروشي‌هاي بيشتر و بيشتري در شهر افتتاح مي‌شوند. کفش‌هاي پاشنه بلند به سلامت پا و کمر آسيب مي‌زنند، شلوارهايي که قرار بود پاها را بپوشانند، گاهي نه به علت استفاده زياد، بلکه براي پيروي از مد پاره مي‌شوند، يک سال رنگ آبي مد مي‌شود و سال بعد رنگ قهوه‌اي و سال بعدش رنگي ديگر و امان از وقتي که بخواهي در اين ميان به دنبال رابطه‌اي منطقي باشي!


2. انسان، طبيعتا موجودي مقلد است. تقليد کردن براي او حکم نياز را دارد، به شرطي که آسان باشد. قدرت پديده‌اي به نام «مد» از همين ضرورت ناشي مي‌شود. موضوع، چه بر سر تقليد کردن اظهارهاي ادبي يا مثلا بر سر شکل و ظاهر، فرقي نمي‌کند ولي مي‌دانيد که چه تعداد از افراد در عمل جرات خارج شدن از حيطه نفوذ آن را دارند؟ توده‌ها را نه از طريق ارائه کردن دليل، بلکه از راه عرضه کردن نمونه و سرمشق مي‌توان هدايت کرد. (روان‌شناسي توده‌ها - گوستاو لوبون – ترجمه کيومرث خواجوي‌ها – صفحه 148)

جالب است بدانيم اين جمله‌ها که به بهترين صورت رويکرد ما براي انتخاب اجناس و خريد آنها را نشان مي‌دهند و شرکت‌ها هم براي تبليغ برند و اسم شرکت و محصولشان از اين ديدگاه استفاده مي‌کنند، در سال 1895 يعني نزديک به 120 سال پيش نوشته شده است. البته کمي طول کشيد تا اين ديدگاه به مرحله عمل درآيد. در ابتدا تبليغات بر ويژگي‌هاي واقعي اجناس تمرکز مي‌کردند، مثلا اينکه ماشيني مستحکم‌تر است و مصرف بنزين کمتري دارد يا اينکه فلان لباس عمر بيشتري دارد و با شستشو ديرتر خراب مي‌شود، بخش اصلي تبليغ آن محصول را تشکيل مي‌داد اما بعدها، ماجرا شکل ديگري به خود گرفت.


3. ادوارد برنيز را يکي از پيشگامان روابط عمومي مي‌شناسند. او خواهرزاده زيگموند فرويد، پزشک و روانکاو معروف است و با ديدگاه دايي خود درباره ناخودآگاه به خوبي آشنا بود. برنيز بر همين اساس تلاش کرد اين ديدگاه را ترويج کند که تصميم افراد براي انتخاب لزوما بر اساس منطقي که مي‌شناسيم و فکر مي‌کنيم بوسيله آن کم‌خطرترين و مناسب‌ترين گزينه را انتخاب مي‌کنيم، نيست.


4. فرويد معتقد بود بسياري از تصميم‌ها نه به صورت آگاهانه بلکه ناخودآگاه و براي ارضاي نيازهايي که شايد در لحظه به آنها واقف نباشيم، گرفته مي‌شوند. «برنيز» اين رويکرد را براي تبليغ سيگار و ترويج آن در ميان زنان استفاده كرد. او عده‌اي از زنان زيبا و جذاب را در ميداني در نيويورک و در حضور خبرنگاراني که از قبل آنها را فراخوانده بود، واداشت مشعلي که آن را «مشعل آزادي» ناميده بود، با سيگار روشن کنند. پس از آن، سيگار کشيدن زنان به عنوان نمادي از آزادي اجتماعي زنان و استقلال آنها مطرح و ترويج شد. در اين تبليغ هيچ اشاره‌اي به هيچ‌وجه عقلاني و منطقي نشد. امروز هم اگر به تبليغاتي که در شبکه‌هاي مختلف تلويزيوني مي‌شود، توجه کنيد، مي‌بينيد که همين رويکرد به گستردگي استفاده مي‌شود. شايد بارزترين نمادش در رسانه‌هاي غيرايراني (که به شدت مورد انتقاد ماست)، استفاده از زنان زيبا است. اين نماد در تبليغ هر چيزي ممکن است به كار رود: لباس، عطر، ماشين، هتل، دارو و ... انگار که قرار گرفتن اين نماد در کنار هر شيئي، اين پيام را به ناخودآگاه ما مي‌دهد که خريد آن شيء برابر است با آن زن زيبا و در اکثر مواقع اين ناخودآگاه ماست که تصميم‌گيرنده اصلي است و ما را به عمل وامي‌دارد. اين گونه است که در مغازه و هنگام خريد، شايد ندانيم چرا از يک «برند» يا «مارک» خوشمان مي‌آيد و آن را به باقي اجناس شرکت‌هاي ديگر يا حتي همان شرکت ترجيح مي‌دهيم.


5. در رسانه‌هاي ايراني نيز با اينگونه تبليغات مواجه هستيم، البته بدون استفاده از زنان به عنوان يک نماد شهوت‌انگيز. در هم آميختگي تصوير يک نوع خاص از پفک و چيپس با کودکان زيبا، آدم‌هاي خوشحال و ظاهرا موفق با تصوير باز کردن حساب در يک بانک، يک خانواده خوشبخت با نوع خاصي از خودرو و... همگي به گونه‌اي ديگر نشان‌دهنده استفاده از همان تکنيک‌هاي تبليغات براي هدف قرار دادن ناخودآگاه افراد است؛ البته همراه با «تکرار». تکرار هر چه بيشتر يک تصوير، تبليغ و حتي يک خبر، انگار براي ناخودآگاه ما به معني واقعي?بودن آن است. شايد به همين دليل باشد که شبکه‌هاي خبري، بخش‌هاي خبري با فاصله‌هاي کوتاه دارند و ممکن است يک خبر مشخص را بارها در شبانه روز تکرار ‌کنند؛ انگار خبر را نيز چون کالا به ناخودآگاه ما مي‌فروشند.


6. شايد ندانيم که گاهي براي خريد يک جنس «مارک دار» تا 10 برابر بيش از ارزش واقعي آن پرداخت مي‌کنيم و شايد حتي بيشتر! شايد موقعي که در صف خريد مغازه فلان برند معروف جهاني هستيم تا بتوانيم به حراج 50 درصد آن برسيم، ندانيم که باز هم چند برابر قيمت تمام شده پرداخت مي‌کنيم، شايد براي شما هم پيش آمده باشد که از اينکه چرا براي امور مالي خود يک بانک خاص را، بدون برتري خاص آن نسبت به يک بانک ديگر، انتخاب کرده‌ايد، متعجب شده باشيد، اما حتي اگر هم بدانيم، تصميم ما چندان تغيير نخواهد کرد.


7. همانگونه که گوستاو لوبون و ادوارد برنيز فهميده بودند، در بسياري موارد انسان بيش از آنکه بر اساس منطق تصميم بگيرد، ناخودآگاه انتخاب مي‌کند و ناخودآگاه تحت‌تاثير حرف‌هاي منطقي قرار نمي‌گيرد، بلکه اين تصاوير زيبا، شعارهاي بزرگ و صحنه‌هاي نوراني هستند که هرگاه مرتب تکرار شوند، مي‌توانند ناخودآگاه را به نتيجه مورد نظر (انتخاب يک عطر، بانک يا حتي نماينده مجلس و رييس‌جمهور) برسانند. مثل اين مقاله که شايد ديدگاهي ديگر درباره چگونگي فرايند تصميم‌گيري براي انتخاب را به خواننده معرفي کند، اما بعيد مي‌دانم که بتواند عمل ناخودآگاه او را تحت‌تاثير قرار دهد!